Thermomix feirer 40 år i Spania. Pionérens matrobot i verden ble født i 1961, men det var i 1979 da den landet i Spania. I løpet av disse fire tiårene har den oppnådd et stort nettverk av brukere og agenter, alle fans av produktet. Derfor feirer den den med stil, ikke bare med spesialutgaver av de som de trofaste tilhengere er koblet til, men også med veldig interessante figurer for selskapet. Det mest slående: Spania er det landet i verden med høyest penetrasjon av husholdninger. En 15% av spanske husholdninger har en Thermomix. Vi snakket med Ignacio Fernández-Simal, administrerende direktør i Vorwerk, og vi gikk inn i et merke som har gjort historie innen kjøkkenteknologi.
Vi begynner med å snakke om karrieren din: du kommer fra Alcampo, Bacardi, deretter BMW og deretter Thermomix, som du ankom i svært vanskelige tider for Spania, i 2009, krisen. Thermomix er 40 år og du er 10 år i selskapet. Hva fikk deg til å skifte fra luksusbilens verden til denne kjøkkenverdenen?
Det virker ikke veldig forskjellig for meg, basen er den samme fordi de er luksusprodukter. Og så er det aspekter som gjør det enda mer likt, det er et tysk selskap, med et premiumprodukt og med et flott merke, som i utgangspunktet ønsker at kundene skal glede seg over det produktet. Det er praktisk talt det samme, tydeligvis i en annen sektor, men egentlig er de store variablene de samme: Det som er ment å få kunder til å bli forelsket, gi dem merverdi, og i den forstand for både BMW og Thermomix er målet det samme , at kundene dine til slutt er referanser og forskrivere for produktet. Det er å utvikle en verdistrategi og det er den vanskelige delen. Spesielt når, som du sier, ting ikke går bra, det er det som skjedde på slutten av min tid på bilmarkedet og begynnelsen av min tidThermomix. Hvis du ikke har merverdi, forhindrer det deg ofte i å utvikle en strategi.
Og hvordan har Thermomix utviklet seg økonomisk? Hvordan påvirket krisen?
Det hadde en mye mindre innvirkning enn man kunne forvente, fordi åpenbart krisen i Spania hadde en veldig stor eiendomskomponent, og praktisk talt falt alle produkter relatert til husholdningsutstyr, og Thermomix også, men bare 10% per år. Boliger falt med 30% eller 40% og husholdningsapparatmarkedet falt i forhold til boligmarkedet, men Thermomix falt bare med 10% i to år, og årsaken er veldig enkel: Vi hadde muligheten til å være ansikt til ansikt med kunden og å kunne forklare hva Thermomix kunne gjøre for dem. Det er riktig at Thermomix på den tiden mistet litt av sin emosjonelle komponentog det ble et mer rasjonelt produkt: det ble forklart til kundene at de for 30 euro i måneden kunne kjøpe en Thermomix, og at de kunne spare pengene, i stedet for å kjøpe ferdigkokte produkter i supermarkedet som gjorde dem hjemme. Selskapet visste hvordan de skulle tilpasse seg de omstendighetene, og i stedet for å selge følelser og glede vi snakker om så mye nå, velger jeg en mye mer praktisk melding, og appellerer til besparelsene det virkelig betyr. Det var et veldig verdifullt budskap som reklamene våre visste hvordan de skulle formidle, og kundene satte pris på det. Det hjalp oss til å holde virksomheten ganske bra til tross for krisen.
Førti år med Thermomix i Spania er 40 år med kvinnes historie, hjemmet og familien. Hvordan har kvinnen, Thermomix-klienten, endret seg?
Kunden har endret seg akkurat som kundene til andre produkter. Evolusjonen i samfunnet er der, og vi har prøvd å holde tritt med den utviklingen i samfunnet. Noe som har hjulpet oss mye er integrering av kvinner i arbeid og ønsket om å ha økonomisk uavhengighet, og vi er heldige som kan tilby noe som gjør at kvinner kan forenes veldig godt. Noen ganger fremhever vi det ikke nok. Det er en av de store verdiene vi har. I tillegg er det flere og flere menn som kjøper det og som bor alene. Det er også våre agenter: vi har tilbudt muligheten for å ha en betalt jobb basert på engasjement. Inntekten avhenger av tiden de har. Men med uavhengigheten som å ha en byråskontrakt gir deg.
Hvordan har Thermomix-agenter og det kommersielle nettverket utviklet seg?
Det har endret seg mye. Før reklamefilmene var ledige mennesker. De hadde tid og de var kvinner som hadde sin sosiale klubb, de anbefalte det i omgivelsene. Nå har det blitt profesjonelt. Det har blitt transformert. De er kommersielle agenter som bruker tiden sin til å jobbe. De leter ikke etter en sosial klubb. Og det er også flere menn: Vi har allerede mellom 10% og 15% av mennene i det kommersielle nettverket.
Det er snakk om mye kommersielt press i selskapet.
Det er salg. Jeg tror ikke de er under mer press enn i andre sektorer der jeg har jobbet før. Tvert imot, jeg ser at det er et mer profesjonelt salg enn i andre sektorer. Det er klart at avslutningen av salget er produktet av arbeidet til vår kommersielle agent. Det er en viss etterspørsel i markedet, men den kommersielle agenten er i stand til å gjøre behovet kjent. Dette året har vært mer sammensatt fordi vi har hatt lanseringen av Thermomix TM6, og de har omsatt når de fremdeles ikke hadde et produkt, og av forskjellige grunner har de måttet jobbe dobbelt så hardt: De har måttet signere to kontrakter. Det har generert mye arbeid i juni og juli … Men presset er det alle vil legge på seg.
Hjelper nye teknologier deg? Whatsapp, e-post … Før måtte du hente telefonen og ringe en etter en.
Det er mer behagelig, men det trenger ikke være så effektivt. Personlig kontakt hjelper alltid mer. Vi bruker e-post eller WhatsApp for alt for tusen ting, familie, venner, arbeid … Vi har alle slags kontakter der. Det er et kommunikasjonsverktøy, men det er fremdeles et kaldt kommunikasjonsverktøy. Personlig kontakt er bedre. Men hei, du må stole på det. Hvis folk kommuniserer med Whatasapp, er vi der også.
Før ble det solgt bøker, magasiner … Internett kommer og nettverket fylles med Thermomix-oppskrifter, salget av alle disse produktene synker. Hvorfor lager du stadig bøker og blader på papir?
Vi diskuterte dette emnet mye på dagen, men vi bestemte oss for å fortsette å gå til bokhandlene med bøkene våre, fordi hvis vi ikke selger sertifiserte Thermomix- bøker , vil vi selge andre ikke-sertifiserte. Jeg har ingenting imot dem, men for det har vi utviklet så mange oppskrifter, og de er så gode oppskrifter. De er garantert og går bra. Det samme magasinet. Vi er det eneste landet som har magasiner på aviskiosken. Vi er glade for at andre lager oppskrifter og deler dem. Det hjelper oss. Men vi kan ikke sertifisere dem fra Thermomix.Vi vurderer også om det er nødvendig å fortsette å produsere så mange oppskrifter. Kanskje ikke, det er ikke nødvendig, men oppskriftene endres, og oppskriftene for 20 år siden er ikke lenger verdt oss. Og vi er ansvarlige for å fortsette å innovere i en verden av oppskrifter. Ikke fordi mengden ikke er nok. Du må også transformere oppskriftene, du må legge mindre olje, du må gjøre dem sunnere … Salmorejo-oppskriften for 20 år siden var tyngre. Vi må ha oppskrifter tilpasset øyeblikkets gane.
Spania er et land med profesjonelle kokker som elsker Thermomix. Mer enn i resten av verden. Hvordan skiller vi oss ellers fra resten av verden?
Mat nytes i Spania og nytes ikke i alle land. Her, i Italia og Portugal, kan du nyte hjemmelaget mat. I Frankrike er haute cuisine høyt verdsatt, men du liker ikke hverdagsmat hjemme like mye … Middelhavsrøret er også annerledes. I Spania liker vi å innovere, vi er nysgjerrige og rastløse. I alle verdener, ikke bare på kjøkkenet. Ånden vår er mer nyskapende, mer våken, mer risikabel og vi prøver å få mer ut av livet generelt. Vi har ting mindre planlagt, men vi liker dem mer. Og på kjøkkenet og Thermomix viser det mye.
Og i antall: Hvordan er markedet i Spania sammenlignet med resten?
Spania er det landet i verden med høyest penetrasjon av husholdninger. Vi er i 15% av husholdningene. Veldig langt fra de største landene. Tyskland er nummer én i solgte enheter, men det er 80 millioner. Inntrengning er mindre. Videre er BNP annerledes. I Tyskland brukes den til andre ting. Å lage brød. Eltefunksjonen er stjernen. Her imidlertid for gazpacho og sarmorejo om sommeren og kremer om vinteren … vi legger det hver dag.
Det som har vært det beste Thermomix-øyeblikket på disse 40 årene.
Sikkert noen som jeg ikke har levd. Veksten på 1990-tallet var magisk. Hvordan han åpnet et nettverk av delegasjoner og hvordan han erobret provinser … Det må ha vært et fantastisk øyeblikk å etablere virksomheten når den ikke eksisterte, det burde ha vært et magisk øyeblikk og det ble gjort veldig vellykket. Når du ser vekstkurver på slutten av 90-tallet, er det spektakulært, og det var fordi da de agentene (nesten alle kvinnene) åpnet markedet som pionerer. Nesten med ingenting klarte de å skape en virksomhet. I etterkant har det vært mange andre gode tider og milepæler. Som en monoproduksjonsbedrift gjenoppfinner vi oss selv og innovasjonen som vi introduserer år etter år er veldig viktig.
Og det verste øyeblikket på disse førti årene?
Jeg husker uventet lanseringen av TM5X, der kundene klaget over at vi ikke hadde advart. Vi ble overrasket over at lanseringen var som alle andre, og vi forventet ikke at det skulle være et stort problem. Vi vet alltid at "siste øyeblikk kunden" kommer til å føle seg dårlig, og vi tilbyr dem muligheten for endring. Men det ble opprettet en bevegelse som sørget oss fordi vi var veldig glade og ikke hadde forventet det. For ikke å ha tenkt på det. Vi prøver å reagere best mulig. Det hendte også at det å ha sosiale nettverk overgått, ble delt og virket mer enn det var.
En viktig milepæl var da prisen på maskinen passerte barrieren på 1 000 euro. Som var?
Vi gjorde en pilotprøve med en utgave. En pakker med merverdi. En reiseutgave. En bok + posen for å gå opp til 1025 euro. Det fungerte for bra. Så mye at det ikke hjalp oss. Fordi vi likte utgaven så mye at vi måtte se hvordan maskinen fungerte alene. Men åpenbart overgikk vi det, og vi så at klienten leter etter merverdi, og hvis vi er i stand til å gi det og forklare hva han kjøper, er det ingen hindring.
Abonner for å motta oppskriftene, informasjon om ernæring og gastronomi hver dag.
Flere og flere kjøkkenroboter og har også lave priser. Har du endret strategi?
Jeg vil aldri undervurdere konkurransen. Men det blir ingen endringer. Vi har tatt det veldig alvorlig og har grundig studert den strategiske retningen til selskapet. Forbruket er polarisert. Enten vil du ha lave kostnader, eller så vil du ha det beste. Det er mindre og mindre grunn for mellomleddet. Det ville være en strategisk tvil om virksomhetsvolumet hadde vokst i markedet på 800 eller 900 euro. Men vi kan ikke produsere til en pris som tillater oss å selge til lave kostpriser. Det er umulig å nå den prisen. Vi produserer i Europa. Dette alternativet eksisterer ikke i vårt tilfelle. Denne lave kostnadskonkurransen vil tillate oss å gjøre kjøkkenroboten til et vanlig husholdningsapparat og ikke ha så mye slitasje, og være de eneste som skaper etterspørsel. Potensialet vårt til å generere etterspørsel er begrenset basert på salgsnettverket vårt.Hvis vi oppnår at det er et marked for kjøkkenroboter som vi har funnet opp, er det en mulighet som vi ikke trengte å erobre innenfor sektoren. Før måtte vi forklare hva det var. Nå kan vi tilby et produkt og en opplevelse som går utover produktet. Jeg er vant til å jobbe i sektorer med mye konkurranse. Det rare er å trekke etterspørselen på egen hånd, og dermed kan ikke hastigheten være veldig høy. Jeg synes en akselerator til vekst i kategorien er bra.Det rare er å trekke etterspørselen på egen hånd, og dermed kan ikke hastigheten være veldig høy. Jeg synes en akselerator til vekst i kategorien er bra.Det rare er å trekke etterspørselen på egen hånd, og dermed kan ikke hastigheten være veldig høy. Jeg synes en akselerator til vekst i kategorien er bra.
Har du konkurransemaskinene i laboratoriene dine for å studere dem?
Selvfølgelig må du kjenne til konkurransen så godt som mulig.
For å fullføre, hva er favorittoppskriftene til administrerende direktør i Thermomix?
Jeg elsker salmorejo og linser fordi de er enkle og deilige. Jeg er fra enkle oppskrifter.
