Stigning og fall av dagen: ode til supermarkedet som for alltid endret kjøpet av spanskene

DIA-skinke var ikke ekte. Jeg tenkte på det i flere år, til noen sa til meg at "påstått" ikke refererte til den tvilsomme sammensetningen av produktet. Det var "skinke" på portugisisk .

Som i mange familier, var det bare DIA-produkter som kom inn i spiskammeret. Vi hadde et supermarked rundt hjørnet, i dag okkupert av en nærbutikk, etter at kjeden begynte å reformere eller stenge de såkalte etablissementene. De som hadde vært hans store kjennetegn.

DIA-selskapet, et forkortelse for International Food Distribution , åpnet sin første butikk i 1979 på Calle Valderrodrigo, i Saconia-urbaniseringen, nord i Madrid. I løpet av 80- og 90-tallet spredte selskapet over hele Spania en type supermarked ukjent til da , som vi i dag kjenner som et "rabatt" -format

OK, DIA hadde ikke mye 'glamour', men det var det klart billigste supermarkedet

Det var små supermarkeder, der hver siste millimeter ble brukt . Alt var pakket. Det var ingen slakter eller fiskehandler, bare noen frukt og store frysere med alle slags ferdigkokte produkter. Junkisen på døren gjemte ølene blant yoghurtene for å ha kald forsyning, og hvis du skulle kjøpe de dagene det ikke var levering, så virket det som en Mad Max-butikk : det var ingenting igjen.

Modellen var en suksess. Det er verdt at DIA ikke hadde mye glamour, men det var det klart billigste supermarkedet, den første som hadde en privat etikett med anstendige produkter til veldig lave priser og å satse på små nærhetsformater, mot hypermarkedsmodellen, som hadde født for å dominere verden.

De mye større DIA-markedene prøvde å posisjonere selskapet i den mellomstore modellen.

Forretningsfeil eller finansiell strategi?

Paradoksalt nok, nå som de store formatene er snakk om, og familiene ønsker å shoppe i nabolaget igjen , går DIA gjennom det mest delikate øyeblikket i sin historie.

Supermarkedet har hovedrollen dag for dag, og også de økonomiske nyhetene, etter at majoritetsaksjonær i selskapet, den russiske magnaten Mikhail Fridman , har lansert et offentlig tilbud om anskaffelse (OPA) for å ta kontroll over selskapet. Et frivillig overtakelsestilbud hvis periode allerede er forlenget tre ganger - hvorav det siste slutter i dag, 6. mai - ettersom det ikke oppnår nødvendig støtte.

Fridman - gjennom selskapet hans, Letterone–, ønsker å betale 0,67 euro per aksje , et beløp som er ansett latterlig av de fleste eierne av DIA, hvis aksjer nådde en pris på 7,5 euro på sitt beste i parken , i april 2015, og for bare et år siden var de fremdeles over tre euro. I tillegg er suksessen med overtakelsestilbudet gjenstand for refinansiering av gjelden av bankene , noe Santander-banken, en av de tolv enhetene som har penger i DIA for øyeblikket, har nektet rungende.

Mikhail Fridman.

Ting har ikke gått bra for DIA : selv om det er den tredje største operatøren i landet, med en markedsandel på 6% (ifølge Alimarket-tall), er lønnsomheten per kvadratmeter kommersiell overflate en av de laveste i Spania: 3000 euro per meter, sammenlignet med 9 000 fra henholdsvis Mercadona eller mer enn 7 000 fra Carrefour, landets første og andre kjede.

De avanserte resultatene for det siste kvartalet indikerer at selskapet er enda dårligere enn tidligere antatt og kan ha tap på mellom 140 og 150 millioner euro, ni ganger mer enn for et år siden.

I et brev til aksjonærene har DIA-administrerende direktør Borja de la Cierva advart om at i tilfelle tilbudet som presenteres av Fridman ikke ser grønt lys, er det en "høy" risiko for at selskapet vil være omstrukturere gjeld eller til og med erklære konkurs eller insolvens.

Men hvor kritisk er situasjonen i supermarkedet som mange spanjoler fortsetter å gå til daglig?

DIA ankom Kina i 2003 og har 400 butikker i det asiatiske landet.

"Det er ikke et strategisk problem, men et økonomisk problem"

Hvis denne såpeoperaen ikke blir grundig studert, kan det se ut til at Fridman er frelseren for DIA, et selskap som har gjort ting veldig dårlig de siste årene, men det er de som mener at magnaten har tenkt en plan for å avskrive selskapet og kunne ta kontroll over det til en pris på balanse.

DIA var pioner for etableringen av et rabattmerke

Dette uttales av Association of Day Defender-aksjonærer, som samler et godt antall små aksjonærer i selskapet, som insisterer på at det DIA opplever er en krise "av spekulativ karakter", som har ført til stupet av "et selskap løsemiddel, med en betydelig omsetning og et rimelig gjeldsnivå, som kan møte fremtiden i en styrkeposisjon hvis de riktige beslutningene blir tatt ”.

Selv publiseringen av de forferdelige resultatene fra første kvartal blir sett på med mistanke. Utlevering av foreløpige resultater er sjelden hos DIA - tjenestemenn er planlagt til 14. mai - og selskapet hadde ingen forpliktelse til det. Analytikere og minoritetsaksjonærer som Efe er konsultert, faller sammen når de uttrykker sin overraskelse over publiseringen av disse tallene, som inkluderer treffende detaljer, som for eksempel 10 millioner euro på rådgivere på bare tre måneder.

Fridmans innsats er klar: enten er betingelsene hans akseptert, eller DIA, et selskap med mer enn 44 000 arbeidere over hele verden - 26 000 i Spania - og 4000 franchisetakere, går til helvete. En ordre som kommer fra hånden fra en forretningsmann som som Agustín Marco husker i El Confidencial, ble sanksjonert med 800 millioner i USA for bestikkelser, og deltok som en av hovedaksjonærene i konkursen i Zed + -gruppen , full av uregelmessigheter og der, for å gjøre vondt verre, tapte Santander bank allerede 30 millioner euro.

Inmaculada Cerejido , prosjektleder ved matkonsulent Freshco , mener at DIA ikke er et selskap som har tatt dårlige strategiske beslutninger: “De har ikke gjort det galt. De har visst hvordan de skal komme videre. De var pionerer i å skape et rabattmerke, de har klart å utvikle det, og de har klart å nå en mer gjennomsnittlig klient. Det er ikke et strategisk problem, det er et økonomisk problem. ”

Som Cerejido forklarer til Directo al Paladar, er DIAs nåværende problemer direkte relatert til kjøpet av El Arbol i midten av 2014, en operasjon før Fridmans ankomst som aksjonær i selskapet, som la mer enn 400 nye medlemmer til gruppen supermarkeder i en forferdelig økonomisk situasjon, med en akkumulert gjeld på 99 millioner euro.

"De vil vite hvorfor de bestemte seg for å overta et selskap med den økonomiske krisen det hadde, men jeg forstår at noe ville kompensere dem," sier Cerejido. "Av disse tingene til de store selskapene er ikke de dødelige ferdig med å finne ut av det".

Analytikere plasserer kjøpet av El Arbol som starten på DIA-krisen.

DIAs fremtid

Selv om situasjonen til DIA er sammensatt, og dragkampen den opplever kan påvirke fremtiden i stor grad, kan kjeden heve hodet i et nytt scenario innen distribusjon av mat som i forkant kan favorisere den.

Nå som trenden presser oss til å gjøre kortsiktige kjøp, på mindre flater, har DIA muligheten til å gå tilbake til det det var

Som Cerejido forklarer, har bommen som varehusene opplevde på 2000-tallet, da familiene gjorde store innkjøp, kommet til en slutt: “Varehuset har nådd sin grense. Hypermarkedene er i en vanskelig situasjon, folk kommer tilbake til den lokale butikken. "

Som de fleste av konkurrentene valgte DIA større overflater, kjent som DIA Maxi, men som kilder fra selskapet forklarer til Directo al Paladar, er andelen sammenlignet med små nærbutikker 15% sammenlignet med 85% . "DIA har alltid satset på og utnyttet kjøpsmodellen for nærhet og nærhet," forklarer den samme kilden, som logisk nok har foretrukket å ikke ta stilling til overtakelsestilbudet.

"Alle de store merkene lanserer små butikker, små stander av ferske produsenter," forklarer Cerejido. "Vi kommer tilbake fra gratis disposisjon, og konseptet stor kjøp avtar. Vi leter etter pris og kvalitet, før det bare var pris eller bare merke ”.

I denne forstand, nå som trenden presser oss til å gjøre kortsiktige kjøp, på overflater mindre enn middels, har DIA muligheten til å gå tilbake til det det var: et godt supermarked i nabolaget. Det vil være nok å gi et strøk maling til noen av de eldre virksomhetene og gjøre et mer målbevisst engasjement for ferske produkter for å komme tilbake til arenaen. Spørsmålet er om det til og med vil være mulig å prøve. Arbeidet til 44 000 mennesker er avhengig av det.

Bilder - DIA / LetterOne