Xavier Equihua er administrerende direktør i World Avocado Organization (WAO). Denne foreningen, som ble grunnlagt i 2016 av de viktigste avokadoprodusentene - selv om kimen er langt tidligere - er unik i frukt- og grønnsaksverdenen, siden den promoterer produktet på en generisk måte , uavhengig av varianter eller produsentland, som jevner ut forskjellene deres for å oppnå suksess global av frukten.
WAOs aktivitet er velkjent i USA, den største importøren i verden, der avokado har hatt hovedrollen i alle slags salgsfremmende aktiviteter, men til nå var den ukjent i Europa. Og vi sier så langt, for det er nok å gjennomgå avisarkivet de siste månedene for å innse at WAO har kommet inn i Spania i lynangrepsmodus.
"Avokado, den perfekte allierte for de små å lære spansk geografi og gastronomi"; "4 tips for å bruke strålende hud og hår i sommer med avokado"; “WAO sertifiserer den største bollen med guacamole i verden”… De er bare et eksempel på dusin pressemeldinger som Direct to the Palate har mottatt det siste året fra WAO pressebyrå, som også sponser Michelin Guide og har nådd salgsfremmende avtaler i supermarkeder som Carrefour eller Eroski.
Vi møter Equihua på fruktattraksjonsmessen, der han har tilbrakt hele uken fra møte til møte. Spania er et sentralt land for WAO: til tross for at den er den største produsenten i EU, er det et av landene der denne frukten er minst konsumert, noe vi aldri har sett på som vårt.
Tiden vi har er kort, så vi snakket med Equihua på vei til Ifemas forretningssenter, som tok oss 20 minutter å komme til, siden det stopper opp hver gang det må forsvare avokadoen fra vår gastronomiske ortodoksi . Equihua har avokado til frokost, lunsj og middag, og hvis du kan legge den til paellaen for å promotere den, har du ingen nøle med å gjøre det.
Hva er egentlig WAO? Eksistensen av promoteringsenheter på overnasjonalt nivå er ikke vanlig …
WAO-konseptet ble født for tolv år siden, da fem land bestemte seg for at de måtte gjøre noe for generisk promotering av avokado. Og underlig nok, i går skapte sitrusdyrkerne i Spania og Sør-Afrika Verdens sitrusorganisasjon.
Har de kopiert deg?
Ja, det er utrolig. De lanserte den nettopp. Det har fungert så bra … Det er faktisk slik at når du har et marked med 28 land som EU, er det umulig å gjøre kampanjer etter land, når det er 14 eller 15 land som leverer markedet. Tenk på det
Og trenger avokado virkelig mer promotering enn det har gjort? Det ser ut som et produkt som er veldig fasjonabelt.
Jeg tror ikke det trenger promotering, men du må minne forbrukeren på fordelene med et produkt, og når du har stjerneproduktet av frukt og grønnsaker, for eksempel avokado…. Vi er fruktens verdens Kim Kardashian, vi er kjendisen, det er ingen andre produkter som er sånn. Granaten er det ikke. Hva er så sexy med granaten? Hva er så sexy med appelsiner? Ingenting. Skal Kim Kardashian og Killy Jenner legge en granatmaske på Instagram-feeden deres? Nei, de har på seg en avokadomaske. Og vi betaler dem ikke for det.
Hver gang du planter mer avokado, er du ikke redd for en boble?
Aldri. Har det vært en boble avokado i land som Mexico eller Peru der den har blitt konsumert i 1000 år? Ikke.
Spania er en av de største avokadoprodusentene i EU, men forbruket har ikke bare tatt av. Hvorfor skjer dette?
Fordi spansk spiser veldig ortodokse. Hva spiste du i morges?
En muffins med olje og skinke.
Det er det, det er det du spiser. Men unge mennesker endrer måten spanjoler spiser. Landet med mest ortodoks kosthold er det vanskeligste å trenge gjennom med avokadoen, som er Italia. De er verre enn de spanske.
Konsumeres det ikke der?
Ja det er fortært, men bare unge mennesker. Det er at man verken i Italia eller i Spania spiser frokost.
Vel, vi spiser noe.
Nei, du spiser ikke frokost. Da har du konseptet om hvordan du spiser. Hvis du tenker på hva du spiser, er det ikke mer enn seks eller syv produkter i løpet av dagen.
Greit…
Det er sant, tenk på det. Jeg tenker på det fordi jeg ser hvordan spanjoler spiser, og det er grunnen til at avokado har blitt en så viktig ting for Spania. Og det er så viktig for Spania at de skal plante 1000 hektar avokado i Cádiz. Det er utrolig.
I hvilken grad er klimaendringene avokadodyrking gunstig? For noen år siden var det umulig å tro at vi ville skaffe kvalitetsavokadoer i Malaga …
Avokadoen trenger et tropisk klima. Det tropiske klimaet eksisterer ikke i Spania. Det er et middelhavsklima, og spanskene tar feil når de snakker om tropisk klima. Det du har i Malaga og Cádiz er et ørken Middelhavsklima, jeg ser ikke palmer og jungler der. Det får meg til å le når de sier at det er et tropisk klima. Avokadoen trenger varme dager og kalde netter, men ikke veldig kaldt, for hvis den ikke dør.
Men hvis du planter i Málaga, ikke sant?
Mye.
Så har temperaturøkningen noe med det å gjøre?
Nei, det forblir statisk. Det som slår meg er at i Galicia er det et mikroklima, og de planter avokado.
Og tror du ikke det bare er mulig på grunn av temperaturøkning?
Muligens, men det kan også være mikroklima. Overalt er det mikroklima. Jeg ble invitert til å dra, og jeg synes det er veldig interessant at det er avokado i Galicia. I Portugal er det også en boom i avokadoproduksjon. Jeg ser den iberiske halvøya som et område, den spanske og portugisiske har en lignende topografi.
I Spania er det de som sier at økningen i dyrking av avokado i Spania kommer til å senke prisene og kanskje er det ikke noe marked for å absorbere det hele.
Jeg sier at Spania om cirka fem år håper vi at det har et forbruk på to kilo per person per år.
Foreløpig er det ett, tror du det vil doble seg på bare fem år?
Ja.
Jeg ser ham veldig optimistisk
Ja, fordi Europa har potensialet som USA har. Men de spiser nesten alt i 11 land. Hva med de andre 17?
"Den andre kvelden gikk jeg på middag med noen mennesker, de la meg en paella og hvilken forskjell når du legger avokadoskiver, det gir den en friskhet …"Fra det jeg har sett et av målene med WAO er å diversifisere bruken av avokado, og ikke bare bruke den til å lage guacamole
Glem guacamolen. Det er det verste du kan gjøre. Du må bruke den om morgenen, på ettermiddagen og om natten. Vet du hva jeg har til frokost i dag? Jeg hadde en avokado-smoothie på hotellet, jeg hadde en avokado-toast til frokost, og jeg la avokado på toppen av den iberiske skinka, som smaker mye rikere. Den andre kvelden gikk jeg på middag med folk, de la meg en paella og hvilken forskjell når du legger avokadoskiver, det gir den en friskhet …
Vet du at dette anses som nesten terrorisme her?
Disse mytene har allerede gått inn i historien. Hvis ikke, hvem vet de ville spise.
Hvor kan du bruke avokado i tillegg til guacamole eller salater? En av de store vanskeligheter er at matlagingen er vanskelig, den konsumeres vanligvis alltid fersk.
Den kan brukes i alt. Gjennom. Si meg i hvilken rett den ikke kan brukes?
Linser.
Mye bedre med avokado.
En Madrid-lapskaus.
Klar.
Hard hud?
Selvfølgelig. Det er det mest allsidige produktet der ute. Hvilket annet produkt kan du tenke på det som er så allsidig?
Jeg vet ikke, mange. Det som er spesielt med avokado er at det er en frukt med mye fett, men …
Den har sunt fett.
Jeg ville også spørre deg om avlingers bærekraft. Det er miljøgrupper som kritiserer avokadoavlinger fordi de trenger mye mer vann enn andre avlinger. I tillegg fortsetter det å importere mye avokado. Er dette bærekraftig?
Alt jeg sier er at når du tenker på skinkene dine, så tenk på mengden vann de trengte for å ha et kilo skinke. De er 14.000 liter, et kilo avokado trenger mindre enn 1000 liter. Det er latterlig. Og hva er sunnere å spise skinke eller avokado? Det kjeder meg bare. Når du spiser en kilo biff, tror du den er 15.000 liter. Legg 15.000 liter vann foran deg. Når de forteller meg at avokado bruker mye vann … Hva snakker disse menneskene om? Alt du trenger er å spise en avokado med toast, og det er bedre. Det er latterlig.
I hvilken grad hjelper fremveksten av veganisme og vegetarianisme til å fremme avokado?
Det er ikke bare veganisme og vegetarisme, det er flexitarisme. Folk spiser ikke lenger bare kjøtt med ris, som foreldrene dine hadde brukt.
I Spania spiste de ikke så mye ris eller kjøtt, men vel.
Ok, karbohydrater. Men folk er nå fleksitære. Du er en flexitar. Vi er alle flexitarians.
Og dette er en festning for avokadoen?
Det er at vi ikke ser eller promoterer avokadoen som en frukt, vi promoterer den som en mat.
Som du vet er det i Spania en Association of Tropical Fruit, hvis endelige mål er å oppnå en PGI for mango og avokado fra Malaga. Virker det som et positivt grep?
Foreningene her er veldig løse. Det er ingen sterke assosiasjoner.
Og finner du ikke en PGI for mango og avokado fra Malaga interessant?
Det vil ikke skje. Stol på meg. Hva annet?
Så synes du ikke det er positivt?
Nei. Det er slik at folk ikke er interessert. Folk i Malaga kan være interessert i å spise en avokado fra Malaga, men tror du at folk i Paris er interessert? Ikke.
Men i Spania kan vi foretrekke det
Men de kan si at avokadoen er fra Malaga, og det er det. Det er som de kanariske bananene. Tror du at de i Paris er interessert i bananer fra Kanariøyene? Produsentene kan tro det, men realiteten til ting er at folk på mange måter ikke er interessert hvis de kommer fra Kanariøyene, Malaga eller andre steder.
Men det er mennesker opptatt av bærekraft som forstår at de vil foretrekke et produkt som kommer fra landet deres og ikke fra den andre enden av verden, med det karbonavtrykk som dette innebærer.
New Zealanderne gjorde en studie som viste at en kiwi som reiser fra New Zealand til London har mindre karbonavtrykk enn en kiwi som reiste fra Emilia Romagna, i Italia, fordi den første var med båt, og den andre med lastebil, fordi skip de er ikke diesel, de slipper ikke ut dårlige ting.
Jeg antar at sponsingen av Michelin Guide er rettet mot å innlemme produktet i haute cuisine, hvor det praktisk talt er fraværende
Det er allerede i haute cuisine, men ikke så mye i Spania. Mange Michelin-stjerne kokker bruker dem, ikke så mye her, men mye i Frankrike. Vi vil sponse stjerne-avsløringen i Belgia og Nederland, Michelin-guiden har hedret oss med å presentere stjernen for den yngste kokken. Hvilket annet produkt har fått denne æren?
Vel, du betaler for det.
Nei, nei, sammenlignet med hva andre produkter betaler, nei.
"Nye medier er veldig forskjellige fra tradisjonelle medier, der du må betale"De siste månedene har du fått mye styrke, har du en god økonomisk støtte?
Jeg tror du må være veldig kreativ. Du kan ha et budsjett på tre millioner euro og tenke at du bruker ti millioner. Det avhenger av hvordan du bruker budsjettet ditt og hvem partnerne dine er. Vær forsiktig med det. Du kan ha et enormt budsjett, og det ser ut til at du ikke bruker noe, og du kan ha et veldig lite budsjett, og det ser ut til at du bruker mye penger.
Hva har vært nøkkelen til suksess?
Partnerne. Pressens interesse for påvirkere. Vet du at hashtaggen "avokado" på Instagram er nummer fire?
Vel nei. De har jobben gjort.
Nesten. Den gode nyheten er at alt dette er organisk. Vi betaler ikke for noe av det. Bedrifter betaler for den type bevegelse.
Abonner for å motta oppskriftene, informasjon om ernæring og gastronomi hver dag.
Og hva betaler du for?
Vel, vi annonserer, men vi betaler ikke for de tingene. Nye medier er veldig forskjellige fra tradisjonelle medier, der du må betale. Mye av dette kommer organisk ut, det er skjønnheten i den nye generasjonen medier.
Men, fra det jeg forstår, hvis du for eksempel driver med detaljhandelskampanjer
Selvfølgelig fordi vi gjør det med supermarkeder, som er våre partnere på salgsstedet.
En merkelig ting med avokado er at det er et produkt som ikke har tydelige skiller i varianter. De er alle like?
Produktets homogenitet er en fordel, og dets allsidighet. Folk bruker det til mange ting, ikke bare til salat. En sandwich i USA uten avokado er ikke en sandwich lenger, og det samme vil skje i Europa.
Men i supermarkedet er det forskjellige avokadoer, og ikke alle er like rike. Det er veldig vanskelig …
95% av avokadoer som selges i Europa er hass. Men folk legger ikke merke til det engang.
Men det er forskjellige egenskaper, ikke sant?
Nei, kvaliteten avhenger bare av supermarkedet. Vel, å kjøpe den samme avokadoen i et supermarked X eller et annet og endre prisen, men det er det samme. Det kommer an på om supermarkedet reklamerer for avokadoen. Mercadona, Eroski, Lidl, selger billigere, men grønnsakerne har større og finere avokado. Og spanjolene kjøper mye frukt i grønnsaker, pass deg.
Hvorfor har du valgt slagordet "Livets frukt"? Hvem kom på det?
Det falt meg. Det er det eneste fruktproduktet som har 20 vitaminer og mineraler, godt fett og protein. Det er en av få som har protein.
Hvor mange avokadoer spiser du?
En om dagen, men Victoria Beckham sier at hun spiser fire, og Kim Kardashian en.
Spiser du vann hver dag?
Hver dag. Om morgenen spiser jeg den i smoothie, på toast eller med egg. I løpet av dagen spiser jeg en avokadosandwich og om natten en salat. Jeg spiser avokado ved alle måltider, noen ganger spiser jeg til og med halvannen. Og tar du avokado vil du ha huden som min.
